В 1952 году политик, столкнувшись с потенциальным скандалом, принял решение, которое должно было показаться радикальным. Он решил обратиться к нации - по телевидению. Этот политик, Ричард Никсон, еще не баллотировался в президенты. Выступление Никсона было попыткой «Радуйся, Мария» сохранить свое место в списке кандидатов от республиканцев вместе с кандидатом Дуайтом Эйзенхауэром после крупного скандала. Обвиненный в нецелевом использовании средств избирательной кампании для увеличения своей зарплаты, Никсон посмотрел прямо в глаза американской публике и сказал им, что никогда не принимал подарков. Сидя рядом со своей женой и рассказывая трогательную историю о собаке по кличке Чекерс, которую болельщик подарил своим детям, Никсон покорил зрителей. Позже в том же году он и Эйзенхауэр выиграли президентские выборы. Позже у Никсона возникнут собственные проблемы с телевидением, но речь Чекерс обеспечила будущее его политической карьеры и ознаменовала собой изменение в том, как американские политики будут вести предвыборную кампанию в будущем.
Хотите верьте, хотите нет, но в американской политике было время, когда кандидатам в президенты (особенно действующему президенту) агитация казалась неотесанной. Они могли выступать с некоторыми публичными выступлениями на предвыборных митингах, но по большей части они оставляли агитацию политическим партиям и их штабам. С появлением телевидения кампании все больше и больше направлялись самими кандидатами. Но это только начало трансформации телевидения в американские президентские выборы. Читайте дальше, чтобы узнать, как «ящик для идиотов» изменил способ выбора лидеров.
5: Доминирование медиа-консультантов в президентских кампаниях
На заре существования средств массовой информации телевидение, газеты и радио использовались в качестве инструментов президентских кампаний. Кандидатам нужно было обратиться к общественности, поэтому они использовали для этого средства массовой информации. Сегодня средства массовой информации являются не просто средством достижения цели, а одним из важнейших факторов, определяющих победу или поражение кандидата в президенты на выборах. Благодаря 24-часовому новостному циклу и важности тщательного управления имиджем кандидата эксперты в области СМИ взяли на себя доминирующую роль в формировании президентских кампаний.
Роль консультанта по СМИ заключается в том, чтобы контролировать то, как общественность видит образ кандидата. Они следят за тем, чтобы кандидат не навредил этому имиджу в интервью, на пресс-конференциях или во время живых выступлений. Ричард Никсон основал первое Управление по связям с общественностью Белого дома в 1968 году и стал пионером стратегии кампании, основанной на средствах массовой информации. Никсон старался ограничить незапланированные пресс-конференции или интервью один на один и вместо этого предпочитал подготовленные речи, которые позволяли ему сохранять контроль без вмешательства репортеров. Во время двух предвыборных кампаний Рональда Рейгана его советники тщательно управляли его имиджем, устраивая фотосессии, которые рассказывали историю, которую они хотели. Например, сфотографировав Рейгана сидящим на тракторе, он показался рабочему классу доступным другом. Сегодня большинство президентских кампаний используют этот подход к управлению отношениями со СМИ на микроуровне.
4: Знакомство с рекламными кампаниями
Когда приближается год выборов, вы всегда можете рассчитывать на поток рекламных роликов на политическую тематику. Политическая реклама стала огромной частью кампаний. На общенациональных, государственных и местных выборах от 50 до 75 процентов средств кампании обычно тратится на производство рекламы и эфирное время.
Объявления эффективны, потому что они могут охватить людей, которые обычно не заинтересованы в чтении материалов кампании, посещении митингов или просмотре новостей. Кампании покупают время во время популярных программ, чтобы застать этих потенциальных избирателей врасплох. И это работает. Исследования показали, что избиратели уделяют больше внимания политическим роликам и рекламе, чтобы узнать о проблемах политической гонки, по сравнению с другими источниками новостей. Некоторые могут увидеть в этом признак того, что люди становятся все более невежественными, но политическая реклама не обязательно вводит в заблуждение; на самом деле они с большей вероятностью затрагивают конкретные вопросы и записи кандидатов, чем выпуски новостей, в которых больше внимания уделяется личностям кандидатов.
Дуайт Эйзенхауэр был одним из первых кандидатов в президенты, познавших силу телерекламы. Он нанял Россера Ривза, специалиста по рекламе с Мэдисон-авеню, который подготовил популярную кампанию для M&M's, для разработки рекламы для своей кампании 1952 года. Используя джинглы и лозунги, в том числе «Мне нравится Айк», реклама изображала кандидата как дружелюбного и представительного лидера. Кандидат от демократов Эдлай Стивенсон отказался использовать рекламу и вместо этого предпочел скупать блоки сетевого времени для выступления. После поражения на выборах 1952 года Стивенсон вернулся на выборах 1956 года, чтобы провести матч-реванш с Эйзенхауэром - на этот раз с политической рекламой.
Некоторые печально известные негативные объявления
На выборах 1964 года Линдон Джонсон хотел изобразить оппонента-республиканца Барри Голдуотера слишком опрометчивым, чтобы лидировать. Поэтому его команда создала рекламный ролик «Девочка-ромашка», показывающий ядерный взрыв, поражающий маленькую девочку на лугу. Голосуйте за Голдуотера, и это может означать ядерную войну, было не таким тонким следствием. В 2004 году независимая группа Swift Boat Veterans for Truth подготовила рекламу, в которой кандидата от Демократической партии Джона Керри обвиняли во лжи о его послужном списке во Вьетнаме, используя интервью с другими ветеранами, чтобы дискредитировать его.
3: Возросшее значение дебатов
Если освещение ночи выборов - это Суперкубок сезона президентских выборов, то телевизионные дебаты - это плей-офф. Но любители политических новостей могут быть удивлены, узнав, что дебаты не всегда были главным событием национальных выборов. Фактически, до появления телевидения президентские дебаты были не очень распространены.
Самые известные предвыборные телевизионные дебаты в США состоялись в 1858 году между Авраамом Линкольном и Стивеном Дугласом, которые баллотировались на пост сенатора от Иллинойса, а не президента. В 1940 году претендент от республиканцев Венделл Уилки бросил вызов действующему президенту Франклину Рузвельту, чтобы обсудить эти вопросы. Дебаты были настолько неслыханными в то время, что Рузвельт отклонил просьбу Уилки, а СМИ обвинили республиканца в попытке устроить рекламный ход. Трудно представить современного президента, который отказывается вести дебаты с соперником на выборах, называя его пожирателем внимания.
Сегодня дебаты предоставляют кандидатам хорошие возможности донести до широкой аудитории свои идеи и позиции по проблемам. Дебаты могут не выиграть или не проиграть выборы, но они могут изменить ход кампании, спровоцировав внезапное падение или увеличение числа опросов. Независимый кандидат Росс Перо смог сохранить часть своей поддержки на выборах 1992 года после хороших результатов в дебатах, несмотря на резкое падение результатов опросов в предыдущие месяцы. На выборах 1976 года президент Джеральд Форд допустил оплошность в дебатах с Джимми Картером, заявив, что Советский Союз не оккупировал Восточную Европу. В то время как большинство зрителей думали, что Форд выиграл дебаты, после того, как выпуски новостей сосредоточились на ошибке, поддержка Форда упала.
2: Больше стресса для личности и имиджа
Личность и имидж всегда имели большое значение на президентских выборах. Рузвельт был чрезвычайно популярен, в основном из-за его интимных «разговоров у камина», регулярных радиовыступлений, которые создавали у американского народа впечатление, что он был дружелюбным, отеческим лидером. Без сомнения, этот образ помог ему выиграть еще три выборы. Освещение телевизионных новостей только увеличило внимание к имиджу и личности в кампаниях. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на проблемах и политике, новостные программы, как правило, сосредотачиваются на личных драмах, аспекте кампании «кто побеждает, кто проигрывает», который аналитики называют освещением «скачек»..
На телевидении образы и символы имеют значение. Один плохой момент может испортить кампанию. Просто спросите Говарда Дина. Он был лидером от Демократической партии на праймериз 2000 года, пока несвоевременный «визг» на предвыборном митинге в Айове не заставил зрителей усомниться в его стабильности. Эд Маски, еще один главный лидер, сорвал свою кандидатуру в 1972 году, когда пролил слезы на камеру. С другой стороны, Рональд Рейган, «великий коммуникатор», смог построить свой президентский успех во многом благодаря своему простодушному и оптимистичному телеведущему.
Кандидаты сегодня также контролируют свое изображение в телевизионных программах, кроме новостей, особенно ночных ток-шоу. Согласно опросу 2004 года, более 60 процентов американцев моложе 30 лет узнают что-то о текущих событиях из вечернего комедийного шоу, прежде чем они увидят его где-либо еще. Билл Клинтон впервые применил эту стратегию, играя на саксофоне в шоу Арсенио Холла и признаваясь на MTV, что носил трусы, а не боксеры. Джон Маккейн на горьком опыте узнал о силе поздней ночи в 2008 году. После того, как Дэвид Леттерман обвинил его в отмене выступления в шоу комика, план Маккейна «приостановить» свою кампанию по борьбе с финансовым кризисом в стране получил хорошую критику в новостях. СМИ.
Дебаты Кеннеди и Никсона
После первых телевизионных президентских дебатов между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом Никсоном в 1960 году радиослушатели подумали, что Никсон вышел вперед. Но для телезрителей, находившихся под влиянием бледного, изможденного вида Никсона (он только что оправился от простуды), это была безоговорочная победа Кеннеди.
1: Более длительный избирательный цикл
До телевидения цикл президентских выборов был относительно коротким. Агитация будет проходить между съездами (летом) и выборами (в ноябре того же года). Праймериз были проведены, но кандидаты не стали проводить полноценные кампании, чтобы заручиться поддержкой. Вместо этого партия каждого штата будет отправлять делегатов на национальный съезд, не консультируясь с общественностью. На съезде делегаты проголосовали за кандидата, которого хотели представлять партию.
Все начало меняться в 1952 году, когда впервые транслировались национальные партийные съезды. Идея заключалась в том, что освещение съездов даст общественности представление о том, как стороны принимают решения. Вероятно, немногие ожидали, что произойдет обратное - что освещение побудит стороны изменить способ проведения съездов. Подыгрывая камерам, съезды становились местом, где партийные лидеры и восходящие звезды произносили речи, а не местами, где принимались реальные решения. Сегодня съезд - это в основном возможность для кандидатов дать сильный старт всеобщей избирательной кампании. Голосование, которое происходит на съездах, в основном носит церемониальный характер.
Поскольку съезды стали менее важными, праймериз стали более важными. Освещение кампании в новостях начинается за год, а то и за два года до проведения первых первичных выборов и за два-три года до всеобщих выборов. Это стало особенно заметно по мере того, как 24-часовые новостные сети стали более популярными, и им нужно заполнить огромное количество эфирного времени. Например, еще летом 2009 года социологи уже прощупывали почву для кандидатов, которые могли победить на выборах в 2012 году.