Промежуточные выборы 2022 года быстро приближаются, и если вы живете в штате с ожесточенной гонкой, вы, вероятно, попали в поле зрения политической телерекламы. К концу сентября кампании в Соединенных Штатах уже потратили более 6,4 миллиарда долларов на рекламу (на телевидении, в печати и в Интернете), и ожидается, что ко дню выборов в ноябре в общей сложности будет потрачено 9,7 миллиарда долларов, что намного больше, чем в 2018 и 2020 годах. выборы.
Рекордные расходы этого года на телевидение и другие типы политической рекламы отражают «высокие ставки» на промежуточные выборы 2022 года, говорит Кристофер Уоршоу, профессор политологии в Университете Джорджа Вашингтона. Сенат разделен 50 на 50, и демократы занимают Палату представителей с небольшим большинством в девять мест.
«Компании надеются, что, купив несколько дополнительных тысяч рекламных объявлений, они смогут вывести своих кандидатов на первое место и получить контроль над правительством для своей партии», - говорит Уоршоу, опубликовавший исследование в 2022 году в журнале American Political Science Review. с двумя другими исследователями об эффективности политической телерекламы. «Американское общество более поляризовано, чем когда-либо прежде, но посередине все еще есть ряд независимых избирателей, которые пытаются принять решение».
А политическая реклама, несмотря на то, насколько раздражающей и даже напряжённой она может быть, доказала свою эффективность, особенно в самых напряжённых гонках. Даже бомбардировка рекламой не обязательно отталкивает людей. Согласно их статье в Washington Post, авторы исследования обнаружили «лишь скромные доказательства того, что 1000-е объявление менее эффективно, чем 10-е».
Телевизионная реклама может быть более эффективной в гонках с отрицательным голосованием
Президентские выборы 2016 года были предрешены победой кандидата от республиканцев Дональда Трампа в таких штатах, как Мичиган, Пенсильвания и Висконсин. В 2020 году Джо Байден и демократы вложили значительные средства в политическую телерекламу на тех же самых рынках полей сражений.
По мере приближения дня выборов 2020 года количество рекламных роликов в поддержку Байдена превысило количество рекламных роликов в поддержку Трампа на 5 301 на ключевых рынках, таких как Гаррисберг, штат Пенсильвания, и на 4 291 в Грин-Бей, штат Висконсин, с 5 сентября по октябрь. 11, 2020.
В своем исследовании Уоршоу и его коллеги подсчитали, что на каждую дополнительную 1000 телевизионных рекламных роликов кампания по сравнению с ее оппонентом может получить на 0,2 процентных пункта больше голосов. И результаты президентских выборов 2020 года, похоже, это подтвердили.
В 2016 году Трамп выиграл 10 голосов выборщиков в Висконсине примерно с 0,7%, но в 2020 году Байден выиграл Висконсин с 0,7%. То же самое произошло в Пенсильвании. В 2016 году Трамп выиграл 20 голосов выборщиков в Пенсильвании, набрав 0,7% голосов, но в 2020 году Байден выиграл штат с 1,2% голосов.
В своем исследовании эффективности политической телерекламы Уоршоу и его соавторы - Джон Сайдс из Университета Вандербильта и Линн Ваврек из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе - проанализировали данные более чем 2250 выборов в США с 2000 по 2016 год, а не просто президентские гонки.
Они обнаружили, что телевизионная реклама оказала гораздо большее влияние на предвыборные гонки по сравнению с президентскими выборами: в три раза больше на выборы в Сенат; в четыре раза больше для губернаторских гонок; и в 12 раз больше для действительно малоизвестных рас, таких как государственный казначей.
Причина, говорит Уоршоу, в том, что вся функция политической телерекламы состоит в том, чтобы донести до избирателя какую-то новую информацию.
«На президентском уровне реклама не дает вам много новой информации, которой у вас еще не было», - говорит Уоршоу. «Мы уже так много знали о Дональде Трампе, Джо Байдене и Бараке Обаме. В то время как за выборами в Палату представителей, губернатора или Сената люди следят гораздо менее внимательно. Избиратели могут ничего не знать об этих кандидатах, кроме их партийной принадлежности."
Для этой целевой демографической группы неопределившихся «колеблющихся» избирателей любая новая информация, представленная в телевизионной рекламе о гонке в штате или на местном уровне, может повернуть их в желаемом направлении кампании.
Перемещение стрелки на один процентный пункт
Было проведено множество исследований эффективности политической телерекламы, результаты которых неоднозначны. Некоторые исследования определили, что такая реклама имеет ограниченную силу убеждения. Другие исследования показали, что проблема заключается в природе рекламы: положительной или отрицательной.
Хотя Уоршоу не смотрел на содержание рекламы в своем исследовании, он указал нам на другое исследование, которое показало, что все типы рекламы - позитивная, негативная, пристрастная, беспристрастная - имели одинаковую маленькую значимость. влияние на результаты голосования. Но в игре с телерекламой смысл не в том, чтобы убедить зарегистрированного демократа голосовать за кандидата от республиканцев, а в том, чтобы обратиться к независимым избирателям.
Warshaw повторяет, что его исследование показало очень небольшое влияние телерекламы на то, чтобы заставить людей голосовать за определенного кандидата, при этом самый большой «правдоподобный» эффект составляет один-два процентных пункта. Таким образом, если бы он консультировал кампанию по поводу того, как потратить ее деньги, он бы не рекомендовал автоматически вкладывать миллионы долларов в телевизионную рекламу.
«Если вы кандидат от Республиканской партии, вы не победите здесь, в Мэриленде, где я живу с телерекламой», - говорит Уоршоу. «Неважно, сколько рекламы вы размещаете. Точно так же демократ не выиграет в Юте или Айдахо, получив один или два дополнительных процентных пункта с телевизионной рекламой».
Но, как мы видели в последних двух президентских гонках, есть много конкурсов, в которых было принято решение менее чем на один процентный пункт. Уоршоу говорит, что это также урок для политических доноров, которые хотят получить максимальную отдачу от затраченных средств. Пожертвование на президентскую кампанию - это капля в море, но на то же самое пожертвование на гонку против голосования можно купить больше рекламы, которая действительно повлияет на результат.
Будущее политической телерекламы в эпоху потокового вещания
Исследование, подобное исследованию Уоршоу, рассматривало данные с 2000 по 2016 год, когда большинство американских избирателей каждый день часами смотрели кабельное телевидение. Однако в период с 2016 по 2021 год четверть всех абонентов кабельного телевидения «перерезали шнур» и переключились на потоковое вещание, и Insider Intelligence прогнозирует, что к 2023 году менее половины всех американских домохозяйств будут иметь подписку на кабельное телевидение.
«Я все еще думаю, что телевизионная реклама имеет значение, но, возможно, она имеет немного меньшее значение, если смотреть в будущее», - говорит Уоршоу.
Цифровая реклама, такая как политическая реклама, которую вы можете увидеть на Facebook или перед видео на YouTube, оказывает еще меньшее влияние на избирателей, но политическая реклама становится все умнее. Теперь на поддерживаемых рекламой каналах потокового вещания, таких как Lifetime и Vice, кампании могут показывать гипертаргетированную рекламу на основе личных данных подписчика.
Как написала The New York Times: «Соседи по соседству, которые транслируют одно и то же криминальное шоу на том же стриминговом сервисе, теперь могут показывать разную политическую рекламу - в зависимости от данных об их голосовании, партийной принадлежности, возрасте, поле., раса или этническая принадлежность, предполагаемая стоимость дома, покупательские привычки или взгляды на контроль над оружием."
От политической рекламы можно убежать, но не спрятаться.
Это важно
Все телерекламы в мире ничего не значат, если вы не проголосуете. Найдите избирательную комиссию своего штата или местного округа и убедитесь, что вы зарегистрированы и знаете, где голосовать в день выборов.