Печально известный PSL и другие напитки со вкусом тыквы были основными продуктами осени с начала 2000-х, но пик сезона уже позади?
Когда дебютировал тыквенный латте со специями (Starbucks начал продавать его в 2003 году), кофейная сцена навсегда изменилась. В то время было невозможно предсказать споры, которые в конечном итоге возникнут вокруг PSL, и влияние, которое она окажет на всю пищевую и бакалейную промышленность. Сегодня вы можете найти практически все, от хлопьев до корма для собак, со вкусом тыквенных специй в осенние месяцы. Хотя кажется, что аромат неизбежен, помешательство, возможно, наконец-то утихнет.
Когда Starbucks запустила PSL в 2003 году, она мгновенно стала хитом, по словам разработчика продуктов подразделения эспрессо Starbucks Питера Дьюкса, который помогал с первоначальным маркетингом и внедрением. Если вы посмотрите на данные, то увидите, что PSL начал набирать популярность в поисковых запросах Google в сентябре 2010 года и достиг своего пика в 2015 году (когда в социальных сетях публиковали «тыквенные специи и все такое вкусное»). Теперь термин «тыквенный латте со специями» вернулся к своему объему 2012 года в Google Trends.
«Сезон тыквы, кажется, становится все длиннее и длиннее», - говорит Лори Хоги, вице-президент по розничной торговле Intelligentsia Coffee. «Мне просто интересно, когда он станет круглогодичным».
В 2018 году компания Intelligentsia хотела продавать собственный сезонный напиток, но не хотела, чтобы он растворялся на фоне тренда тыквенных специй. Поэтому они создали свой собственный вариант, назвав его авена латте: напиток на основе овсяного молока с теплыми специями, такими как апельсиновая цедра, ваниль, имбирь, корица и кайенский перец. По словам Хоуи, он взлетел со скоростью лесного пожара и теперь является частью их постоянного меню.
Она подозревает, что люди жаждут таких напитков, как тыквенный латте со специями, не только потому, что им нравится вкус, но и потому, что они в восторге от смены времен года. Starbucks, объявляющая о своей осенней линейке кофе, стала признаком того, что осень не за горами. Статья из CNBC подтверждает, что эта стратегия ограниченного тиража - «очень простая экономика». Поскольку эти продукты сняты с производства в течение части года, мы жаждем их больше, когда они доступны.
«Температура падает, и люди хотят чего-то, что их согреет и поднимет настроение», - говорит Хоги. «Даже в наших ресторанах в Лос-Анджелесе [авена латте] очень популярен со льдом. Но я думаю, что в целом кофейный бизнес набирает обороты в это время года, когда мы приближаемся к осеннему сезону, продавая больше горячих и холодных напитков по всем направлениям».
Понятно, что у большинства людей кофе ассоциируется с чувством комфорта. Заваривание чашки дома или посещение кафе стало для многих рутиной, что-то, что помогает нам встать с постели холодным утром. И с таким количеством брендов, выпускающих продукты, вдохновленные тыквой, трудно, по крайней мере, не подумать о добавлении вкуса к нашему обычному заказу кофе.
Но постоянный маркетинг может иметь противоположный эффект на некоторых людей. В ходе опроса о вкусовых предпочтениях 500 участников Fire Dept. Coffee было установлено, что к августу 37% уже устали слышать о тыквенных специях. Только 14% заявили, что с большой вероятностью купят кофе со специями из тыквы в ближайшие три месяца, а каждый четвертый заявил, что предпочитает PSL обычному латте. Среди опрошенных был выбран другой любимый вкус: яблочный пирог. Интересно, что Starbucks впервые в этом году предложила яблочный хрустящий макиато, что поставило вопрос о том, сможет ли он в конечном итоге стать доминирующим сезонным напитком.
Опрос пожарной службы кофе также показал, что 11% участников расстались бы со своим партнером, если бы у них было другое мнение о тыквенной приправе, а 10% признались, что спорили об этом с другом или членом семьи. Общеизвестно, что это деликатная тема, но почему?
В этой статье от Vox утверждается, что дебаты на самом деле ведутся не о самом аромате, а о том, что они уходят корнями в сексизм и классовую тревогу. Женщины в основном составляют демографическую группу тех, кто любит напиток из тыквенных специй, и когда женщинам что-то нравится, гораздо больше шансов, что это будет высмеяно как «простое». Выражение презрения к так называемому девчачьему тренду в еде, такому как PSL, стало способом выставлять напоказ свои «возвышенные» вкусы, чтобы доказать, что вы выше того, что популярно.
Так что дальше с тыквенными специями?
Данных о прогнозах для индустрии тыквенных специй не так много, но в настоящее время она оценивается примерно в 500 миллионов долларов. В 2017 году Nielsen опубликовал анализ, который показал, что продажи не росли во всех категориях (например, пиво со вкусом тыквы, пироги и йогурты переживали спад). Но каждый год повальное увлечение помогает таким сетям, как Starbucks и Dunkin’ Donuts, существенно увеличивать свою еженедельную прибыль, согласно данным Market Watch. Так что, пока существует финансовый стимул для продажи вариантов со вкусом тыквы, очень вероятно, что вы услышите о ажиотаже, когда воздух станет свежим и листья начнут меняться.
«Сезонные напитки сезонны не просто так», - говорит Хоги. «Тыква исчезнет, когда исчезнет новизна, и они создадут этот ажиотаж, чтобы вернуть ее снова».