Во время республиканских праймериз 2012 года бывший спикер палаты представителей Ньют Гингрич разгромил своих оппонентов в Южной Каролине 21 января, опередив своего ближайшего соперника и бывшего губернатора Массачусетса Митта Ромни на 12 процентных пунктов. Затем политическая гонка переместилась во Флориду, где республиканские праймериз прошли через 10 дней после Южной Каролины, 31 января. Поскольку конкуренция обострилась после безоговорочной победы Гингрича, эти решающие выборы в Солнечном штате сопровождались ливнем предвыборной рекламы - и не такой, чтобы пусть зрители чувствуют себя теплыми и пушистыми.
Девяносто два процента рекламных роликов, посвященных республиканским праймериз 2012 года, были рекламными объявлениями, рекламирующими недостатки соперников, а не достижения предпочтительных кандидатов. Этот тип негативной рекламы не является чем-то новым для предвыборных сезонов, но анализ того, кто платил за всю эту телевизионную клевету, выявил новую и поразительную морщину в избирательном процессе. В то время как группы с особыми интересами, известные какsuper PAC (комитеты политического действия), финансировали всего 2,6 процента политической рекламы от имени кандидатов во время республиканских праймериз 2008 года, исследование, проведенное Уэслианским университетом, показало, что super PAC спонсируемые рекламные объявления о нападениях росли, как удобренные сорняки, и составляли 43,6 процента политической рекламы по состоянию на январь 2012 года - рост расходов составил более 1626 процентов. Только во Флориде, в преддверии первичных выборов республиканцев в штате, сторонники Ромни суперПАК приобрели 6 942 предвыборных рекламных ролика на сумму 8,5 миллионов долларов, по сравнению с 196 местами, купленными сторонниками Гингрича суперПАК.
Хотя почти все рекламные ролики были негативными, и лагеря Ромни, и лагеря Гингрича пронзали друг друга в эфире, доминировала сторона с более громким и настойчивым сообщением. Во Флориде Ромни укрепил свои позиции в качестве вероятного кандидата от республиканцев на пост президента, выиграв штат со значительным перевесом в 12 процентных пунктов.
Эти результаты выборов указывают на власть суперкоординационных комитетов, которые были уполномочены Верховным судом по делу 2010 года «Объединенные граждане против Федеральной избирательной комиссии» тратить неограниченные суммы пожертвований на поддержку политических кандидатов. До этого индивидуальные пожертвования на избирательную кампанию ограничивались 5 000 долларов. После решения Верховного суда предела нет, и по состоянию на февраль 2012 года эти финансовые группы потратили на президентские выборы 56 миллионов долларов. Более того, тот факт, что большая часть этих денег напрямую шла на рекламу политических нападок, также указывает на давнюю, хотя и порицаемую, традицию отрицать, чтобы кандидаты были избраны на должность.
Краткая история политической рекламы
Самая известная политическая реклама в американской истории транслировалась по телевидению только один раз, но ее просматривали и упоминали бесчисленное количество раз, потому что она сигнализировала о таком радикальном изменении в том, как кандидаты представляют себя публике. Этот минутный ролик, известный просто как «ромашковая реклама», был создан рекламной фирмой Doyle, Dane and Bernback от имени президента Линдона Джонсона, который добивался переизбрания против сенатора-республиканца от Аризоны Барри Голдуотера в 1964 году. Он начинается с маленькая девочка считает лепестки на ромашке, и камера постепенно приближается к ее зрачку, который отражает взрыв грибовидного облака. Затем на короткое время на экране появляется зловещее сообщение, призывающее зрителей голосовать за Джонсона, потому что «ставки слишком высоки, чтобы вы могли остаться дома». означало бы встать на сторону ядерной войны.
Ромашка была настолько эффективна в нанесении ударов по Голдуотеру с помощью косвенной, но угрожающей риторики, что она была названа первой рекламой атаки в США. С. политика. До этого оригинального производства политическая реклама обычно функционировала как укороченные речи, а не творческие, вызывающие воспоминания предприятия. Неудивительно, что Голдуотер отреагировал возмущением, обвинив кампанию Джонсона в раздувании страха людей перед ядерной войной, но было уже слишком поздно. Эпоха рекламы нападения наступила навсегда.
Когда реклама с ромашкой была показана примерно 50 миллионам зрителей, телевизионных рекламных роликов политических кандидатов не было так уж давно. Первый вышел в эфир в 1950 году от имени сенатора от Коннектикута и бывшего руководителя отдела рекламы Уильяма Бентона, который транслировал свой рекламный ролик на экранах, установленных в общественных местах, таких как торговые центры и улицы, поскольку в то время у немногих американцев дома были телевизоры. Новый трюк сработал, и Бентон с небольшим перевесом выиграл переизбрание. Два года спустя президентская гонка 1952 года закрепила политическую рекламу в качестве краеугольного камня избирательных кампаний. Дуайт Эйзенхауэр, которого транслировали по телевидению, болтал со зрителями во время сегментов «Эйзенхауэр отвечает Америке», а его кандидат в вице-президенты Ричард Никсон опроверг обвинения в том, что он принимал незаконные корпоративные средства, своей речью «Шашки», в которой он умно признал, что его собака, дружелюбная к камере, Шашки действительно были подарком одного из его сторонников.
Со времен ромашки политическая реклама стала более распространенной, а также, похоже, все более негативной с каждым избирательным циклом. Хотя Интернет и блогосфера подняли ставки для доверия к рекламе политических нападок, поскольку теперь ее можно быстро проверить и опровергнуть, тем не менее именно эта реклама ниже пояса изменила ход избирателей. Например, президентское столкновение 1988 года между тогдашним вице-президентом Джорджем Бушем-старшим. Буш и губернатор штата Массачусетс Майкл Дукакис выпустили две заметные рекламные ролики, которые помогли протолкнуть Буша в Овальный кабинет. В одном из них кампания Буша показала кадры неуклюжего вида Дукакиса, неуклюже выглядящего в боевом снаряжении и управляющего танком, в качестве иронического фона, чтобы подчеркнуть его предполагаемую некомпетентность в национальной обороне. Другой, оплаченный пробушевской группой интересов, разжигал расистские опасения и изображал Дукакиса как мягкого в отношении преступников, продемонстрировав фотографию осужденного преступника из Массачусетса Уилли Хортона, который изнасиловал женщину, когда был освобожден из тюрьмы в отпуск, который Дукакис учредил во время его пребывание в должности.
Совсем недавно, во время президентской гонки 2004 года, группа интересов, представляющая ветеранов Вьетнама, транслировала рекламные объявления о нападениях, в которых утверждалось, что кандидат от Демократической партии Джон Керри солгал, чтобы получить некоторые из своих медалей во время службы на флоте во время войны во Вьетнаме. Хотя обвинения позже оказались ложными, реклама, тем не менее, подорвала репутацию и возможность избрания Керри.
Для представления о том, насколько большим бизнесом стала политическая реклама, в 2012 году кампании в Соединенных Штатах на пост президента, губернатора и Конгресса, как ожидается, потратят ошеломляющие 3 миллиарда долларов только на телевизионную рекламу. Но эти доллары идут не только на движущиеся изображения на экране. Эти специализированные рекламные ролики происходят из сложной индустрии, которая нацелена на передачу сообщений своей аудитории с точностью опытных охотников, выстраивающих добычу в перекрестье прицела.
Реклама политических атак от начала до конца
Одна из причин, по которой телеаудитория все больше наводняется политической рекламой по мере приближения выборов, заключается в том, что по закону телеканалы обязаны значительно сокращать кампании и заинтересованные группы. В соответствии с правилами Федеральной комиссии по связи, телеканалы должны продавать политические рекламные места по «самой низкой цене за единицу» за 45 дней до предварительных выборов и за 60 дней до всеобщих выборов. Эта юридическая мера призвана уравнять политические условия и гарантировать, что телеканал, почувствовав высокий предвыборный спрос, не сможет искусственно завышать цены на рекламу, чтобы получить прибыль от демократического процесса.
Но задолго до того, как эти рекламные ролики увидят свет, политические рекламные организации - официальные кампании, суперкоманды, штаб-квартиры политических партий, агентства политического маркетинга - деловито копают грязь и кропотливо готовят грязные пироги, которые они будут бросать с экранов. Когда дело доходит до рекламных объявлений, сбор сомнительной информации о конкурирующем кандидате принадлежитоппозиционным исследовательским командам. Это люди, просматривающие стенограммы выступлений, спонсируемые законы, опубликованные статьи и эссе - все, что связано с именем конкурирующего кандидата, - чтобы обнаружить несоответствия и оскорбления, которые могут запятнать его или ее общественную репутацию.
Технологии не только ускорили темпы исследований оппозиции, но и значительно усложнили политикам заметание любых грязных следов благодаря онлайн-поисковикам. Во время предвыборной кампании исследовательские подразделения оппозиции могут также задействовать трекеры для отслеживания кандидатов по всей стране во время публичных выступлений, блинных завтраков и в других местах, где может всплыть прискорбный звуковой фрагмент. Вооруженные цифровыми камерами и программным обеспечением для редактирования, трекеры могут почти мгновенно публиковать разоблачающий видеоконтент в Интернете, который можно мгновенно опубликовать в Твиттере, разместить в блоге, отправить сообщение журналистам СМИ и, конечно же, превратить в злобную атакующую рекламу. Затем, собрав огромные досье негативной информации о кандидате, группы с особыми интересами и политические кампании могут адаптировать совершенно изобличающее сообщение для соответствующей аудитории.
Определение оптимальных точек продаж и аудитории для кандидата в суд включает в себя многие из тех же процессов, что и потребительский маркетинг. Политические рекламные агентства могут определить, какие вопросы и платформы наиболее важны для различных демографических групп, используя опросы, обзоры и фокус-группы. Чтобы получать более оперативные результаты, социологи могут отображать рекламу политических атак или дебаты, в то время как участники фокус-групп постоянно отслеживают свои реакции на устройствах для анализа восприятия. При таком подходе зрители просто поворачивают циферблат на портативных гаджетах вверх или вниз, чтобы зарегистрировать свою немедленную положительную или отрицательную реакцию, соответственно, на то, что происходит на экране, что помогает маркетологам точно определить, что вызывает резонанс, а что нет.
В современную эпоху Facebook и социальных сетеймикротаргетинг также стал одним из популярных методов синхронизации сообщения с наиболее приятной аудиторией. Микротаргетинг предполагает, что стратеги собирают данные о своей повседневной жизни, которыми люди делятся в Интернете, такие как предпочтения в отношении брендов, работы, досуга и, конечно же, политические предпочтения, и используют их для показа более персонализированной рекламы на веб-сайтах для отдельных групп потенциальных избирателей.. Если, например, в чьем-то окне браузера появляется онлайн-реклама кандидата от Демократической партии, есть большая вероятность, что микротаргетинг как-то связан с этим. Обновления статуса, твиты и онлайн-покупки, сделанные этим человеком, подсказали кампании, что его или ее заинтересует их сообщение. И часто, несмотря на протесты защитников конфиденциальности в Интернете, которые предполагают обратное, сообщения, которые, скорее всего, спровоцируют действия в день выборов, - это те, которые искажают негатив.
Эффективны ли негативные объявления?
Спросите избирателей, особенно ли им нравится негативная политическая реклама, и вероятным ответом будет решительное «нет». По мере того, как кампании становились все более негативными, неприязнь, похоже, тоже росла. Опрос Гэллапа 2000 года показал, что 60 процентов взрослых американцев не одобряют то, как политики позиционируют себя при избрании на пост, часто обвиняя негативность, присущую этим питчам, в Четыре года спустя опрос, проведенный исследовательским центром Pew Research Center, стал более конкретным и спросил, раздражает ли участников реклама атак, и 81% подняли руки в знак согласия; 61% этой группы также сообщили, что она их «очень сильно» раздражает..
Но нравится это людям или нет, реклама политических атак работает. Было показано, что эти зловеще звучащие рассказчики драматических объявлений о нападениях неоднократно побуждали электорат к действию более эффективно, чем позитивные объявления, рекламирующие основные моменты резюме кандидата. Биологи-эволюционисты считают такой результат очевидным, посколькуреакция на угрозу раннего человека была отточена, чтобы уберечь его от физического вреда. В результате мозг уделяет больше внимания страшным предупреждениям о якобы нехороших политиках, баллотирующихся на посты.
Кроме того, исследование 2005 года, опубликованное в Американском журнале политических наук, показало, что зрители с большей вероятностью будут изучать кандидатов, а также конкретные социальные и политические вопросы в ответ на провокационную рекламу атак, а не на более веселые. Анализ, проведенный в Уэслианском университете, также показал, что более молодые, политически настроенные мужчины больше всего страдают от рекламы с нападениями; по иронии судьбы, люди, у которых нет проблем с негативной рекламой, менее всего подвержены влиянию ужасной маркетинговой тактики.
Объявления о политических нападениях, по понятным причинам, имеют неблагоприятную репутацию, но, как отмечают некоторые эксперты, у этой клеветы есть и свои плюсы. Джон Гир, автор книги «В защиту негатива», открыто выступает за атаку, утверждая, что негативная политическая реклама часто более содержательна, чем позитивная, привлекая внимание зрителей к конкретным платформам и привлекая политиков к ответственности за свои слова и действия. действия. Другие утверждают, что реклама нападений оставляет у избирателей такой кислый привкус, что они вообще избегают участия в опросах; эта возможность, однако, не помешала исследователям оппозиции и стратегам предвыборной кампании отказаться от избиения конкурирующих кандидатов на маленьком экране. Тем не менее, для того, чтобы они выиграли битву, реклама нападения должна сохранять доверие.
Подстрекательство избирателей в пользу кандидата может привести к успеху, если реклама не содержит откровенной фабрикации. Подобно тому, как эксперты по политической рекламе признают силу негатива, это влияние ослабевает, если ужасающие «факты» оказываются полуправдой и ложью. По этой причине важно, чтобы избиратели действовали так же, как опытные потребители, фильтруя маркетинговые сообщения, подбрасываемые им во время предвыборной кампании, так же, как они могли бы это делать с рекламными роликами. Ясно, что в ближайшее время рекламные агенты не уйдут в отставку, особенно с появлением суперкомпьютерщиков с большими карманами. Но точно так же, как, с другой стороны, реклама политических нападок может привлечь кандидатов к ответственности, общественность также имеет возможность через блоги, социальные сети и старое доброе сарафанное радио привлекать к ответственности эти язвительные сообщения. Другими словами, реклама атаки эффективна настолько, насколько публика решает ее сделать.
Примечание автора: как работает реклама политических атак
Бывший сенатор от Южной Дакоты Том Дэшл (Tom Daschle) однажды назвал рекламу с нападениями «кокаином для политики». Если вы посмотрите на подавляющую частоту негативной рекламы во время предвыборной кампании, окажется, что политическая система США развила сильную зависимость от ударов соперников ниже пояса в эфире. И это несмотря на опросы общественного мнения, которые снова и снова показывают, что электорат скорее скажет «нет» нападкам на рекламу. И прежде чем я углубился в исследование того, эффективна ли реклама с политическими атаками, я предположил, что она, вероятно, не произвела большого эффекта на выборах. Но оказывается, что хотя большинство американцев предпочли бы видеть чистую конкуренцию, больше всего электорат заряжает реклама атак.