Когда видеомагнитофоны добились успеха на массовом рынке в конце 1970-х и начале 1980-х годов, среди маркетологов было много недовольства потерей доходов от рекламы. Почему? Потому что люди могли использовать свои видеомагнитофоны для записи передач, а затем воспроизводить их без просмотра рекламы. Просто нажмите кнопку перемотки вперед, и рекламные ролики пронесутся мимо вас, превратившись в неразборчивые размытия, вклинившиеся между ситкомами и спортивными событиями.
Как оказалось, видеомагнитофоны не убили телевизионную рекламу. Но это не помешало руководителям компаний и их рекламным агентствам снова впасть в панику, когда в конце 1990-х на рынке появились цифровые видеорегистраторы. DVRрасшифровывается какцифровой видеомагнитофон, и, как и его аналог, магнитофон, устройство позволяет потребителям записывать свои любимые передачи на жесткий диск. и воспроизводить их позже. Новое поколение сумасшедших трепетало перед грядущим крахом телерекламы. Зачем кому-то, возмущались они, смотреть эти надоедливые рекламные ролики, если можно быстро просмотреть рекламу, чтобы вернуться к хорошим вещам?
Теперь, когда мы вступаем в третью эру телевидения, когда мы просматриваем Интернет и просматриваем каналы одновременно, остается большой вопрос о том, убьют ли DVR 30- и 60-секундные ролики. Ответ столь же удивителен, сколь и сложен.
Первое, что нужно учитывать, это проникновение домашних видеорегистраторов. Некоторые эксперты предсказывали, что он будет следовать тенденции, установленной широкополосным доступом в Интернет, достигнув 70-процентного проникновения. Однако последнее исследование потребительских технологий в домохозяйствах США и Канады, проведенное Forrester Research, показывает, что внедрение DVR замедляется. В конце 2011 года проникновение на рынок TiVo и других подобных устройств составит 34 процента, а к 2015 году - только 40 процентов. Это намного меньше, чем многие прогнозировали всего пару лет назад, когда проникновение DVR, казалось, увеличивалось на 5 или 6 процентных пунктов каждый год.
Далее, люди, у которых есть собственные цифровые видеорегистраторы, не используют их так, как можно было бы ожидать. Существует мнение, что владельцы DVR предпочитают записанные программы телетрансляциям в прямом эфире, но статистика использования этого не подтверждает. Опрос Zogby International, проведенный в 2010 году, показал, что среди взрослых всех возрастов 47 процентов предпочитают смотреть телепередачи в прямом эфире, причем 59 процентов говорят, что именно так они смотрят чаще всего. Только 27% любят смотреть программы, записанные на их видеорегистраторах, а 20% говорят, что чаще всего так смотрят.
Даже если зрители перемотают вперед, для рекламодателей не все потеряно.
Перемотка вперед, что реклама может быть не такой уж плохой
Люди, которые смотрят записанные программы, не обязательно пропускают рекламу. Исследования показали, что пользователи DVR перематывают только около половины всей рекламы во время воспроизведения. Другими словами, несмотря на то, что они могут обойти рекламу, пользователи DVR не всегда делают это - они просматривают рекламу из-за лени или потому, что это стало почти укоренившимся поведением после десятилетий пассивного просмотра телевизора. Когда эксперты объединяют эту статистику с прогнозами внедрения DVR, они оценивают, что в будущем потребители будут быстро прокручивать от 5 до 8 процентов всей рекламы и 13 процентов рекламы в прайм-тайм..
Если руководители и агентства не чувствуют облегчения, то в темных облаках DVR есть еще одна серебряная подкладка: даже реклама с ускоренной перемоткой вперед может произвести впечатление на зрителей. Этот вывод сделан в результате исследования 2008 года, проведенного учеными Бостонского колледжа, которые изучали влияние быстрой перемотки рекламы с изображениями, расположенными по центру экрана. Они обнаружили, что реклама моноблоков с информацией, размещенной в центре экрана, по-прежнему создает память о бренде и вызывает спрос у потребителей даже при потере звука и уменьшении количества просмотренных кадров на 95%.
Одно дело изменить покупательское поведение в контролируемом эксперименте, а как насчет реального мира? Исследователи Университета Дьюка, возможно, ответили на этот вопрос в недавнем исследовании. В течение трех лет они сравнивали модели покупок в домохозяйствах с TiVo с моделями покупок в семьях без цифровых видеорегистраторов. Угадайте, что они нашли? Независимо от конфигурации технологии покупательское поведение людей не изменилось.
Итак, что можно сделать на вынос для руководителей компаний и рекламных агентств? Большинство людей, по крайней мере в обозримом будущем, могут никогда не приобрести цифровой видеорегистратор. Те, кто это сделает, продолжат смотреть здоровую часть своих программ «вживую». Некоторые объявления будут жертвами быстрой перемотки вперед, но если они правильно оформлены, с изображениями, размещенными в центре экрана, они все равно будут влиять на покупательское поведение. Следует также отметить, что цифровые видеорегистраторы фактически увеличивают количество просматриваемых телепередач, поскольку они позволяют потребителям записывать и смотреть передачи, которые они, возможно, были вынуждены пропустить до того, как у них появился цифровой видеорегистратор. Как ни крути, суть очевидна: телереклама в ближайшее время не ляжет на смертный одр.
Недавняя статистика, опубликованная в Ad Age, подтверждает это. В 2009 году расходы на рекламу в США упали почти на 12 процентов, что стало самым большим падением со времен Великой депрессии. Однако большая часть этого спада была вызвана общей рецессией, а не использованием DVR. В 2010 году расходы на рекламу выросли на 5,9%. Этот рост должен продолжиться в ближайшем будущем, при этом расходы на рекламу в эфире, в частности, будут неуклонно расти до 2015 года.
Все это хорошие новости для руководителей телевизионной рекламы и создаваемых ими икон. Мы можем ожидать, что красноречивый геккон GEICO появится в наших гостиных в течение следующих нескольких лет.
Лучшие друзья: DVR и Super Bowl
Рекламодатели беспокоятся о негативном «эффекте DVR» - зрители быстро перематывают рекламные ролики вперед - но в воскресный Суперкубок они злорадствуют. Это потому, что мы все смотрим Супербоул не столько из-за рекламы, сколько из-за самой игры. Фактически, TiVo, один из ведущих производителей DVR, анализирует использование DVR во время большой игры, чтобы определить, сколько раз люди перематывают и повторяют рекламу. Затем компания публикует список из 10 лучших объявлений, которые получают наибольшее количество просмотров. В 2011 году TiVo признала рекламу Snickers с участием Ричарда Льюиса и Розанны Барр самой популярной рекламой телепередачи. TiVo также сообщил, что средний зритель Суперкубка с DVR либо останавливался, либо перематывал назад, либо перематывал вперед 145 раз во время игры..