Для Калифорнийского университета в Дэвисе кошмар по связям с общественностью начинается в Google.
Когда потенциальный студент вводит «UC Davis» на панели инструментов Google, функция автозаполнения мгновенно предлагает «перцовый баллончик UC Davis». Ха, что это вообще такое? Одним щелчком мыши этот впечатлительный старшеклассник, который мог бы подать заявление в Калифорнийский университет в Дэвисе, потратить десятки тысяч долларов на обучение и сделать щедрое пожертвование как выпускник, смотрит на YouTube тревожное видео, в котором полиция кампуса распыляет перцовый баллончик на лицо дюжина мирных студенческих протестов в 2011 году.
Отменить это приложение.
Прошло почти пять лет с тех пор, как видео с перцовым баллончиком Калифорнийского университета в Дэвисе впервые стало вирусным, но пиар-фиаско университета продолжается. На прошлой неделе газета Sacramento Bee сообщила, что Калифорнийский университет в Дэвисе потратил не менее 175 000 долларов на попытку «очистить Интернет» от постыдного события 2011 года. Протестующие студенты теперь призывают к отставке канцлера Линды Катехи, обвиняя ее в отвлечении средств на образование для уплаты непомерных взносов за то, что равнозначно онлайн-«сокрытию».
Все это заставило нас задаться вопросом, действительно ли вы можете очистить Интернет от плохой прессы? В наш век любительских видеороликов на мобильные телефоны и бесконечных комментариев в социальных сетях, может ли учреждение платить за обеление своего бренда в Интернете?
«Очистка» - это немного неправильное название», - говорит Брайан Паттерсон, партнер и соучредитель Go Fish Digital, агентства цифрового маркетинга, которое специализируется на управлении репутацией в Интернете, известном как ORM на жаргоне PR. «Редко можно что-то стереть из Интернета, и особенно не такой случай, как Калифорнийский университет в Дэвисе, где это освещение события, которое действительно произошло. Там не нужно было ничего очищать."
Энди Бил, генеральный директор Reputation Refinery и автор книги «Repped: 30 Days to a Better Online Reputation», соглашается, отмечая, что вы можете извлечь контент с веб-сайта или результатов поиска только в том случае, если вы успешно подали иск в суд за клевету..
" Вы не можете просто удалить отрицательные элементы из индекса Google, если не получите постановление суда", - пишет Бил в электронном письме. «В таких случаях Google удовлетворит запрос на удаление».
Но юридические стандарты в отношении клеветы, определяемой как «письменная диффамация», высоки. В 2013 году подрядчик из Вирджинии подал в суд на бывшего клиента за клевету, когда недовольная женщина написала негативный онлайн-обзор, обвинив его в некачественной работе и даже в краже. Сначала судья приказал женщине переписать отзыв, но Верховный суд Вирджинии отменил это решение, сославшись на ее конституционное право на свободу слова.
Вместо обращения к веб-сайтам с просьбой удалить вредоносный контент, чего они почти никогда не делают, говорит Паттерсон, или обращения в суд с плохим отзывом, основной метод управления онлайн-репутацией прост: акцентировать внимание на положительном.
" Допустим, у нас есть клиент, который имеет 30-летнюю историю реального участия в жизни сообщества через благотворительный фонд. У него есть один досадный инцидент, и теперь, когда вы гуглите его торговую марку, этот один негативный момент определяет их», - говорит Паттерсон. «Наша работа заключается в том, чтобы выделить множество хороших вещей, которые сделала компания, и использовать методы SEO, чтобы вывести этот положительный контент на вершину результатов поиска».
Нет никакого волшебного трюка, чтобы разместить хорошие обзоры и положительные новости в поисковых системах. В первые дни маркетологи могли обмануть систему, покупая десятки нежелательных доменных имен (ACMEisgreat.com) и набивая их яркими ключевыми словами. Но Паттерсон говорит, что эти «методы спам-оптимизации» перестали работать много лет назад, когда Google и другие поисковые системы обновили свои алгоритмы.
Сегодня управление онлайн-репутацией в гораздо большей степени связано с усилением положительных качеств бренда с помощью различных онлайн-медиа. Компания может создать микросайт, чтобы освещать усилия по обеспечению устойчивого развития, использовать Twitter и Facebook для публикации положительных новостей и быстрого реагирования на критику, а также внимательно отслеживать Википедию на предмет дезинформации.
Со своей стороны, Калифорнийский университет в Дэвисе и его канцлер пытаются быть более прозрачными. В заявлении от 18 апреля раскаявшийся ректор Катехи взял на себя ответственность за ошибки, допущенные в 2011 году, но защищал решение увеличить бюджет стратегических коммуникаций Калифорнийского университета в Дэвисе, чтобы подчеркнуть многочисленные достижения университета. Студенты Калифорнийского университета в Дэвисе все еще требуют ее головы.
«UC Davis должен сначала убедить своих недоброжелателей в том, что он изменил свою политику и больше не заслуживает негативной репутации», - пишет эксперт по онлайн-репутации Бил. «Если вы просто попытаетесь замести все под кибер-коврик, ваши злоумышленники будут ругаться. Сосредоточьтесь на улучшении своего персонажа, и ваша репутация тоже улучшится».
Вот это чушь
Джон Пайк, бывший офицер полиции Калифорнийского университета в Дэвисе, который в 2011 году спокойно и тщательно обрызгал лица протестующих студентов перцовым баллончиком, получил компенсацию в размере 38 000 долларов по иску рабочего, утверждающего, что он получил «психиатрическую травму» в результате цунами ненависти. получено после видео о спрее.
Часто задаваемые вопросы
Что значит очистить файл?
Очистка файла означает его очистку, обычно путем удаления нежелательных символов или форматирования.